求人応募率の改善に動画広告は大きなインパクトがある、ビズリーチが明かすFacebook広告の効果

ズリーチが展開する20代～30代前半向け転職支援サービス「キャリアトレック」。現在同サービスが抱える課題は求人応募率の改善だ。その解決を目指しFacebookの動画広告を用いたキャンペーンを行ったところ、面白い結果が出たという。Facebookでもアジア初の取り組み・結果だという。施策を取り仕切った小林氏に詳しい話を聞いた。

「求人応募率の改善に動画広告も使えるのでは？」

ビズリーチは、インハウスマーケティングによって成長を続けている企業だ。同社が展開する20代～30代前半向け転職支援サービス「キャリアトレック」も、デザイナーやエンジニアなど各領域を担当するメンバーがチームを組んでマーケティングを進めている。その甲斐あってか、2014年4月ローンチから1年強でユーザーは13万名以上、掲載企業も3,000社を超える。

この「キャリアトレック」マーケティングチームが、Facebookの動画広告を活用したキャンペーンを行ったところ、面白い結果が出たという。今回、施策を取り仕切った小林氏に詳しい話を聞いた。

　現在、小林氏らマーケティングチームはサービス会員の獲得から成約（＝転職）までの動きを一気通貫でチェックしたマーケティング施策を行っている。「サービス立上げの時は、とにかく会員数を増やす努力をしました。ですが、ひと山越えると、会員登録数だけを重視してもサービスが成長しない感覚をもったのです」と小林氏。

会員登録の最適化は進んでも、求人応募率の改善は追いついていない状態だったという。そこで、通常のバナー広告だけでなく、キュレーションサービスやメディアへのタイアップ記事など、様々な広告出稿にチャレンジした。すると、接触時間が長く、コンテンツ重視の広告からは約2倍の応募率が見られた。これがブレイクスルーのきっかけだという。

「これまで、獲得や応募数・応募率の改善にはダイレクトレスポンス広告（以下、DR広告）、認知拡大などブランディングなら動画広告という認識を持っていました。そのため、応募数や応募率の改善に対して、動画広告が効果を発揮するかについても懐疑的だったのです。ですが、過去に実施したタイアップ記事の結果を見ていると、動画広告もポテンシャルがあるのではと感じました」（小林氏）

動画広告を活用することでユーザーファネルの手前で需要をつくり認知を高め、会員登録・求人応募・成約というコンバージョンまでもっていけるのではないか、小林氏はこのような仮説を立てた。TVCMを打つことが決まっていたタイミングだったこともあり、2015年4月上旬から2週間、TV用の素材を流用したマーケティングキャンペーンを行うことにした。Facebook動画広告を活用した理由は、動画広告がもたらすコンバージョンの効果を明確に測定できる環境がFacebookにはあるからだという。

3グループに分けた広告配信、その結果は

動画広告の効果を実証するため、ターゲット層を次の3つのグループに分割。広告を配信し、動向を検証した。ちなみに、今回配信した動画広告はLPへの誘導も一切ない、完全に動画だけを見せる方式のもの。

• グループ1：DR広告のみ配信
• グループ2：DR広告と動画広告を配信
• グループ3：広告を配信しない

「テストのイメージとしては、医薬品の治験のようなものです」と小林氏。一般的なテストでは、因果関係と相関関係が曖昧になるおそれがある。例えば、広告を見る前から商品の購入を予定している人に広告が当ったとする。この場合、コンバージョンと広告に因果関係はない。しかし多くの場合、広告に当たったからコンバージョンしたと結論付けてしまう。

そこで、キャンペーンが始まる前に広告が当たるべきターゲットをランダムに分けて、グループをつくったという。「Facebookの場合、クッキーではなくユーザーIDで管理するため、厳密なコントロールができます」と小林氏。テストを行った結果、ユーザーファネルとCPA、2つの側面で結果が見られた。

求人応募数のトップは「動画広告配信グループ」

ファネル別に接触効果の検証をしたところ、動画広告も配信しているグループの方が、接触効果が高いことがわかった。例えば、会員登録のCVRは広告非接触グループと比較してDR広告のみのグループは1.41倍。一方、DR広告＋動画広告のグループは1.52倍の結果が出ている。

　さらに、DR広告のみのグループとDR広告＋動画広告のグループのCVRを比較すると、ユーザーファネルの後方にいくほど差が開いていることがわかった。例えば、先ほどあげた会員登録CVRを比較すると、差は0.09だ。一方、求人応募のCVRではDR広告のみだと差が0.36も開く結果となった。「動画広告は私たちが改善したかった求人応募に効果がある。数値に現れたことで、その確信が持てました」と小林氏は語る。

転職サイトは競合が少なくない。また、同社のサービスは比較的後発だ。そのため、DR広告を見ても「キャリアトレックって何？」と疑問を感じる人々もいるだろう。小林氏は「動画でサービスを訴求することで、ユーザーに“こういうサイトだよね”と認識を持ってもらえ、違和感なく応募までつながったのではないかと思います」と、今回の結果の背景を考える。

CPAが40％高騰も、成功とみなす理由とは？

「なんだかんだ言っても、CPAや数値ベースの判断も重要」と小林氏。今回のCPAを確認した所、動画広告を使用した場合に会員登録でのCPAが約40％も高騰してしまった。これは、動画視聴の金額も含まれるためだ。しかし、求人応募でのCPAを見ると、DR広告のみのグループと比較して約10％のCPA低下を確認することができた。

　一部だけを切り取ると、効率的ではないように映るだろう。しかし、きちんと回収ができていることがわかる。つまり、ユーザーファネル全体で見ると、動画広告はコストの最適化の部分でも十分に機能するといえるだろう。

「CPAの削減は、多くの企業の課題です。私たちも、今まではDR広告のクリエイティブ最適化によって、CPA削減を実現してきました。今回の取り組みを通してファネル全体で見て、動画広告との合わせ技を考えることで、まだまだ最適化できる部分はたくさんあることに気付きました」（小林氏）

チームで更なる最適化を目指す

今回、使用した動画広告のクリエイティブは1種。「今後は動画広告とDR広告の組み合わせ、あるいは単体で応募率の向上に適したクリエイティブを考えたい」小林氏は意欲を見せる。媒体ごとに反応が良いクリエイティブは異なり、その特徴もチームの知見として蓄積できているという。

今回はTVCM素材あってのキャンペーンだが、コンテンツに更なる工夫を加えることで、より一層の効果を期待できるかもしれない。「今回の取り組みで、そのテストをする価値があることがわかりました」と小林氏。

実際に、数値を見たチームのデザイナーやエンジニアも“もっとこうしたら数値が上がる”というアイディアをもったという。主体的な空気を醸成できる同社のチーム体制も成功のひとつかもしれない。

ユーザーを中心にしたアプローチを

もう一つ、同社がこれから取り組みたいことがあるという。それが、よりユーザーに着目したアプローチだ。すでに、メールアドレスを使ってFacebookユーザーとキャリアトレック会員を照合して、既存顧客に新規サービスのお知らせをする取り組みは始まっている。さらに、そのユーザーデータからオーディエンス拡張をして、より確度の高い新規顧客の獲得も狙えるだろう。

「今後は、ユーザーファネルのより前方にあたるアトリビューションも考慮した検証をしていきたいと考えています。認知をしてもらい、好感度をあげてもらい、登録や応募を検討・実施してもらうという、ファネルを意識した取り組みが重要だと感じます。そのためにも、部分最適ではなく広い視野で、かつ流行に左右されるのではなく、ユーザーを中心にした集客とグロースを図っていきたいと思います」（小林氏）