総合毎年、話題を集める博報堂/博報堂DYメディアパートナーズの採用サイトはどのように制作されているのか？
コミュニケーションデザインセンター アートディレクター・デザイナー 竜沢賢吾氏（左）
斬新なコンテンツに込められた狙い
—2017年度の博報堂／博報堂DYメディアパートナーズの採用サイトでは「HAKUHODO FUTURE ME」という、応募者に「未来の職種」を想像させるユニークなコンテンツを作られていますね。この企画にいたった経緯を教えてください。
竜沢：博報堂アイ・スタジオは約10年前から博報堂の採用サイトを作ってきました。特にここ数年は、会社情報だけでは伝わりきらない魅力を紹介しようと考えており、3年前に「平均博報堂社員」というバーチャルOB・OG 訪問ツールを発表しました。若手社員約500人のデータから博報堂社員の平均的な顔を導き出してつくったバーチャル社員に、就活生がオンライン上で質問するというコンテンツです。
その流れから生まれたのが、昨年の「HAKUHODO DNA」でした。
顔認証という体験的なギミックを取り入れ、自分の顔写真をアップロードすると博報堂社員の顔の傾向から「ストラテジックプラニング顔」や「コピーライター顔」といった診断結果を楽しんでもらえる企画です。この企画は本当に話題になり、就活生のみならず、すでに広告業界で働いている先輩たちも試してくれ、「自分は何顔だった！」と話題になりました。この「HAKUHODO DNA」は2016年のADFESTで賞をもらうことができ、大きな反響がありました。
そして、今年の「HAKUHODO FUTURE ME」です。過去2年の企画をさらに進化させ、「未来の職種顔」を診断させることで、就活生に博報堂で働く未来像を描いてもらおうと企画しました。
—ユニークな企画が続いていますが、どのような狙いがあるのでしょうか？
竜沢：博報堂と博報堂DYメディアパートナーズは「未来を発明する会社へ。Inventing the future with sei-katsu-sha」という中長期ビジョンを掲げています。これは企業としての目指すべき方向性を示した言葉です。
両社の旗印となるビジョンを就活生がより明確にイメージできるようにひも解くことが企画の狙いです。「HAKUHODO FUTURE ME」も「未来の職種って、こんな感じかもね」という想像の場を提供することで、自分が活躍するちょっと先の未来、「30〜40代の自分の姿」を描いてもらいたいと思ったのです。
ただ、何のエビデンスもなく未来の職種を見せてもただの「占いコンテンツ」になってしまうので、博報堂DYグループが持っているデータを使ってコンテンツを作り上げていきました。博報堂生活総合研究所の未来予測データベース「未来年表」のデータを活用することで、「未来の社会」×「広告会社の職種」＝「未来の職種」を就活生に想像を巡らせてもらおう、という仕掛けです。
この「未来の職種」というアイデアは、いまある「クリエイティブテクノロジスト」や「テクニカルディレクター」という職種も時代の変化から生まれた職業だよね、という話から生まれました。「未来はどんどん変化していくし、新しい職種も生まれてくるはず」、そんな会話からアイデアが広がり、就活生に架空の職種を体験してもらう企画になりました。
—今回の「HAKUHODO FUTURE ME」にしても、前年の「HAKUHODO DNA」にしても、さまざまなテクノロジーが使われています。学生が博報堂の持つテクノロジーやクリエイティブ力を体感できる企画になっているのではないでしょうか。
齋藤：そうですね、どちらもアップロードしてもらった写真を、顔認識テクノロジーを利用して解析しています。職種ごとに平均顔を作成し、その平均顔とユーザーの写真の特徴点を比較してマッチングさせています。そして特に表現にはこだわりました。
「HAKUHODO DNA」では、複雑な数式を使用して、画像をポリゴン加工し、数値データをもとに各座標へと落とし込んでいます。それによってWebブラウザが画面を表示する際に、無数のSVGで描かれた三角片を生成し、一つの画像を構築する仕組みをつくりました。結果的にダイナミックなアニメーションが実現でき、インパクトのあるユニークな表現が生まれたと思います。
「FUTURE ME」ではWebGLというWebブラウザ向けの3Dグラフィックテクノロジーを利用しています。例えば、サイトトップでは未来年表の膨大なデータを3D空間にビジュアライズしています。それをダイナミックに変化させることで、データそのものをクリエイティブとして表現しました。
診断しているシーンでは顔が分割し、そして年号をアニメーションさせることであたかも未来にタイムスリップしたかのような感覚をもってもらえるような表現にしました。細かいディテールにこだわったアニメーションを多く挿入することで、よりリッチな世界観を表現できたと思っています。これらはパソコン、スマートフォンのどちらでも同じ体験ができるように設計しているため、実装の難易度が高くとてもやりがいがありました。
竜沢：さらに「FUTURE ME」のデザイン的な意図を紹介すると、未来の話のため「不確定感」「予測不能感」を残しておきたいと思いました。そこで黒を基調にしつつも、差し色として様々なカラーを挿入、診断結果には少し砕けた言葉も入っているため、ポップなユーモアも感じられるデザインにしています。
なぜ博報堂アイ・スタジオでユニークな企画が生まれるのか？
—学生の反応はいかがでしたか？
竜沢：TwitterやFacebookにアップされたことによる拡散効果は大きく、都心の大学生だけではなく、地方の学生にも波及しました。「将来がこうなっていたら楽しそう」「こんな感じなら入社したい」といったコメントがありました。そうした反応から、こちらの意図が伝わっていると実感しています。
齋藤：やはり、自分たちが作ったものがシェアされて、広がっていく様子を見るのは嬉しいですよね。
—お話を伺っていると、二人とも「就活生を楽しませたい」という思いが伝わっています。博報堂アイ・スタジオには、こういったユニークな企画を生み出せる風土があるのでしょうか。
齋藤：そうですね、博報堂アイ・スタジオの特徴として、各スペシャリストが集まってチームで企画会議などを行えることが大きくあると思います。そこではそれぞれのスペシャリスト視点での意見・アイデアを掛け合わすことで相乗効果が生まれ、新しいクリエイティブやユニークな企画につながっているのではないでしょうか。
竜沢：オフィスの入口から見える壁に、ドンと大きな文字で「PLAY OFFICE, PLAY WORLD.」という言葉が貼ってあります。仕事を楽しみ、世の中を楽しませる、ということをクリエイティブで実現させようという思いが社内に根付いていますね。
—最後に、お二人の今後のキャリアの展望について教えてください。
齋藤：いまは3次元コンピュータグラフィックスで陰影処理を行うシェーダーというプログラムを利用した開発に力を入れて取り組んでいます。これを利用するとこれまでできなかった表現が実現できます。例えば、数百万という膨大な量の頂点情報や色情報を一瞬で計算しそれらを個別に変化させることができます。こうした技術を磨きながら、エンジニアとしてもディレクターとしても表現力やアイデアを発想する力を高めていきたいと思っています。
竜沢：2つあります。1つ目は、アートディレクターやデザイナーとして、高い表現力のアウトプットをもっと生み出していきたいということです。2つ目は、昨年ヤングカンヌに出場したのですが、そのカンヌで受賞する作品のように世の中に影響を与えるスケールの仕事をしていきたいです。そのために、ただ作るだけではなく、プランニングや得意先との打ち合わせにも、どんどん参加していきたいと考えています。