インターンは企業の「ファン作り」に役立つか？学生の口コミ効果を検証

近年、大学生の就職活動において最も変化したものは何か、と問われれば、間違いなく「インターンシップ」だろう（以下、インターンと表記）。売り手市場を背景に、企業も多様なコースのインターンを用意し、多大なコストを投下している。しかし、日本においては、インターンの習慣がここ数年間で一気に拡大・定着したため、企業の担当者は前例がない中での試行錯誤が続いている。

その中で筆者が気になっているのは、インターンの「目的」が曖昧になっているケースがしばしばあることだ。多くのインターンは、まだ就活生の希望が固まっていない時期に行われるため（そして「採用直結」のインターンは、関係各省庁により公的には認められていないため）、企業側の目的も「自社のファン作りのため」とされていることが多い。だが、多大なコストの割に、その「ファン」がどれほど増えているのかを検証している企業はほぼない。一企業の中ではそうした効果が測定しにくい事情もあるだろう。果たして、インターンの「ファン作り」の効果は、どれほどなのだろうか。インターンのバイラル＝口コミ効果についてパーソル総合研究所が行った調査データを基に、検証してみたい。（パーソル総合研究所 「企業インターンシップの効果検証調査」、新卒入社後3年以内の者1万750人、就業継続者1998人に対するインターネット定量調査。2018年10月実施）

「口コミ」はどこまで広がるか
インターン後の「情報交換」実態

まずは、インターン後に学生が行う情報交換の実態を探った。インターン参加後、86.0％が同期、後輩などとの情報交換を行っており、ほとんどの学生がそのインターンについて誰かに話したり、情報をシェアしたりしているということがわかった。さらに、その情報交換した人数は平均して41.3人。これは想像以上に大きな数字だが、インターン後も、数ヵ月にわたって就活が続くことを考えれば、累計するとおかしな数字でもない。つまり、インターンはその後長く続く口コミの「発火点」であり、そこから学生同士の情報交換を通じ、周囲への高い情報波及効果が見込まれるということだ。単純に試算すれば、100人規模のインターンは、4000人規模の情報交換の「輪」を作り出すことになる（実際には、人脈は重複するためそんなことはないだろうが）。

さらに、詳細を見ると、同期・同級生と同じくらい、「後輩」への情報交換が多いことがわかる。就活生としては「先輩」にあたる立場から、後輩への情報提供は昔から就活の伝統のようなものだ。

また、調査で得た大量の生声からは、特筆すべき特徴として、「理系の研究室」での会話の多さがある。ゼミ生同士で就活進捗の交換会を設けたり、先輩・教授も交えて助言を求めたりと、文系と比べて実験などで長い時間をともに過ごす理系の研究室は、まさに「口コミの坩堝（るつぼ）」と化している様子がうかがえる。

また、ＬＩＮＥやTwitterといったＳＮＳを通じた情報交換・情報発信も多い。インターンを通じて知り合った学生同士のＬＩＮＥ交換が日常茶飯事となった今、継続的な情報交換相手としての「就活を通じた知人」のパイも広がっていることがうかがえる。

「良いうわさ」ほど広まる
学生の情報交換

インターン後の学生の情報交換の輪が、想像以上に大きく広がっていることが見えてきた。しかし、企業にとっての問題は、それが「良いうわさ」なのか、「悪いうわさ」なのか、という点だろう。そこで、企業の推奨度（薦めたい気持ち）と、その情報交換人数との関係を分析してみた（ここでの「推奨者」のカテゴリーは、一般的なＮＰＳ[Net Promoter Score]のカテゴリー分けに従って区分けしている）。

すると、下図に示したとおり、「推奨者＝好意的な口コミを行っただろう学生」のほうが、より多くの人と情報交換していることがわかった。逆に、企業の「悪いうわさ」、つまり、「インターンに参加したが役に立たなかった」「面白くなかった」といった悪印象の口コミは、あまり交換されていない。良い口コミほど、多くの人数と交換されていることがわかる。

また、その情報交換した人の中から、エントリーや次回のインターンへの参加など、実際の「応募行動」につながっていることも同時に明らかになった。好意的な推奨者の情報交換相手からは8.7人が実際のアクションを起こしており、あくまで情報交換した本人が確認できた範囲とはいえ、こちらも軽視できない数に及ぶ。

どのようなインターンが
「ファン」を作るのか

では、どのようなインターンが、こうした好意的な「ファン」を作り上げるのだろうか。インターン参加者の体験を分析し、入社志望度を高めていた特徴を抽出すると、志望度向上に最も影響していたのは「社員が優秀だと感じたこと」だった。

就活を経て、入社企業を決めた多くの学生が「社員がいい人だった」「この人と働いてみたいと思った」という理由を口にするが、インターンではその「社員の優秀さ」への認知が極めて強く「ファン作り」に貢献している。その他の項目を見ても、直接的な「入社後の仕事内容」にひも付いた項目でなく、「社員とのつながり」や「就職活動へのサポート実感」が志望度を上げていることが特徴だ（下図）。

また、一言でインターンといってもいくつかのタイプがあり、今や、多くの企業は1つではなく複数タイプのインターンを実施している。そこで今回は、上記のファン作りに役立つ要素を基に評価軸を作り、会社・業界説明会代わりの「座学のみ」、マーケティングやブランディングの企画を提案・実施させる「特別プロジェクト系」、実務経験を伴う「仕事体験系」、学生の就活を支援する「キャリア支援系」の４つのタイプについて、それぞれの特徴を見てみよう（オレンジが相対的に高い項目、グレーが低い項目）。

数値は、「あてはまる」全体平均割合を０としたときの差分（pt）
グレーのラベルは平均値以下の項目。オレンジは5pt以上の項目。

このデータを見ると、「座学のみ」では、やはり学生を引きつけるような体験はあまり提供できていない。「特別プロジェクト系」は、優秀な学生との交流機会を、「仕事体験系」は、具体的な仕事内容の理解を促進していることがわかる。

目立つのは、「キャリア支援系」が多くの要素について高い数値となっていることだ。「就職活動の支援」はもちろん、「社員・学生の優秀さ」への認知も促進しており、志望度を向上させる効果が高いことがうかがえる。キャリアや就活のサポートをインターンで実施している企業はまだ少数だが、情報過多なインターネット時代において、何らかの「指針」や「就活のやり方」を教えてくれるタイプのインターンは、結果的にその企業へのファン作りに貢献しているようだ。

このように、インターンのタイプで学生へ与える印象や体験は大きく異なる。さらに、タイプによって集まる学生の傾向が異なるのも事実だ。例えば、データを見ると、「特別プロジェクト系」には偏差値が高めの学生が、「キャリア支援系」は、大学偏差値としてはやや低めだが、学内の成績は良好な学生が参加している。企業は、自社が求める人材像とそれぞれのインターンの特徴に合わせて、複数タイプを組み合わせることが肝要だろう。

「インターン・ブランド」の構築が
採用の成否を分ける時代へ

人手不足と人材情報メディアの隆盛を背景に、企業は「求人ブランド」を強く意識する時代になった。人事制度や報酬・働きやすさなど、以前であれば社内で流通していれば事足りた情報を、多様なメディアを通じて積極的に外にアピールし、求人における魅力的なブランドを構築しようとしている。中長期的に「人が集まる企業」になるための他社との差別化の重要性は増し続けている。今回のデータが示すのは、より細分化された「インターンシップ・ブランド」とも呼べる、企業のインターンでの求心力が試される時代に入ったということだ。

既に多くの参加者が集まるインターンとそうでないインターンは分かれ、中小企業を中心に、インターンを実施しても十分な応募がこない企業は数多くある。今回のデータから見えた情報交換の輪が、「後輩」や「先輩」と年次をまたいで連なる「蓄積型」の構造をしていることを考えれば、今後も各社のこうした求心力の格差は年々広がっていく。「あの企業は、よいインターンを毎年やっている」「先輩が、あそこのインターンは役に立つと言っていた」というインターンにまつわるブランド力が試されている。

昨年からは、優れたインターンを表彰する民間のアワードも開催され始めたが、日本企業を概観しても、まだそうした「シェア」や「共有」を企業サイドから仕掛けていく発想は乏しい。既に欧米圏では、ＳＮＳでインフルエンサーとなっている著名な大学生を集め、企業インターンの一環として、企業のマーケティング活動のためにＳＮＳの運用をしてもらうような企業も出てきている。消費者向けブランディングと求人ブランディングの合わせ技で、企業の魅力を広く発信する方法だ。

急速に発展する「日本型インターンシップ」は、人手不足に苦しむ企業の今後を占う試金石として、重要性を増していくことは疑いない。