低知名度・地方企業・採用下手「三重苦人事部」はいかに生まれ変わったか

「おせんべい採用」をご存じだろうか。これは、新潟県にある菓子メーカー、三幸製菓の採用手法の一つとして注目されたもので、三幸製菓の主力商品であるおせんべいに対する「おせんべい愛」をプレゼンし、その内容で採用を判断する、というものだ。三幸製菓は知名度が高くなく、地方企業であるなど、企業の採用条件としては極めてデメリットを多く抱えていたが、それを逆手にとり、独自の採用戦略で自社に必要な人材を獲得できる企業となった。

その採用戦略を築いたのが、今、人事・採用コンサルティングを行なっている杉浦二郎氏。この連載では、採用に苦戦する企業が採りたい人材を採るためには何が必要なのか、杉浦氏の三幸製菓での採用経験談から考えていく。

地方企業の採用の実態とは？

私は以前、三幸製菓という企業に所属し、約10年間にわたり採用責任者を務めていました。三幸製菓は新潟にある地方の製菓メーカーであり、企業知名度はそれほど高くありません。他社の大手製菓メーカーだと、どの企業も学生認知度は90％近くありますが、当時の三幸製菓は25％程度でした。

一見すると、知名度が低いことは、採用活動にとっては大きな逆風です。しかし、「知名度が低いことは必ずしもデメリットではない、むしろ自社の位置づけをハッキリすることができる『資源』という観点でとらえるべきである」ということを、三幸製菓の採用で実感しました。そのときの経験をこの連載ではお伝えしていきます。

私が採用業務の責任者として全てに関与し始めたのは2006年頃、それまで総務のなかの一部門であった人事セクションが独立し、人事業務を専門に行う部署が立ち上がる時でした。それまで、総務部メンバーとして人事領域に兼務で関わっていましたが、人事セクションの専任として異動が命ぜられました。

当時のメンバーは、私と入社したての新卒社員だけ。実質、ひとり人事部という状態でした。毎月の給与計算、年2回の賞与計算、人事評価、労務管理、研修、異動、社会保険手続など、各種の業務を行うなかで、採用業務にもより深く関わっていくことになりました。

決して、採用の仕事のみ行っていたわけではありません。地方に本社を構える中堅企業は、人事機能は経理機能と共に総務という枠組みのなかに位置づけられ、一人何役もこなし、採用業務もその人事機能のなかのひとつ、というのが実態だと思いますが、三幸製菓もまさにそのとおりでした。

今、思えば、当時の採用予算はかなり少なく、現在の10分の1程度の予算であり、お世辞にも採用に力を入れていく、とは言えない金額でした。

しかし、他社の採用状況がわからない私には、それがどれほど小さな予算であるか知るよしもなく、予算に合わせて打ち手を考えるしかありません。その予算内では、大手就活サイトに広告を出すこともできず、就職説明会用のパンフレットもエクセルで手製したものを社内コピー機で作成するような状態でした。

とはいえ、どうしても費用を割かなくてはいけないのが、学生との接点となる就職説明会です。合同説明会に参加し、企業ブースを出展する。このためになけなしの予算から費用を捻出するのは簡単なことではありませんでしたが、企業の採用活動としては多くの企業が当たり前に実践していることです。

私が着任した当時、このような活動に対しても何も疑問を感じることなく、費用的に厳しいという思いはありながらも、ただ実行していました。

ところが、ある時の合同説明会でのこと。他社の大手製菓メーカー（仮にA社としましょう）とブースが近くなり、担当者の方へ挨拶がてら、採用状況を伺ったのですが、その方が何気なく発した一言に、私は大きな衝撃を受けました。

私　「御社では年間何名くらいの方がエントリーされるのですか？」

A社担当　「そうですねえ……だいたい3万人くらいですね」

私　「えっ……」

当時の三幸製菓のエントリーは300。なんとケタが2つも違ったのです。

この時になって初めて、同業他社との差を痛感させられました。大手他社と伍して勝っていくために採用に力を入れよう、と思っていたところで、そもそも「学生の募集数でケタ違いの差がある」と知り、彼我の差を感じさせられたのです。

手持ちの資源は少ない、大手との認知度の差も激しく開いている、そこからどうやって戦っていけばいいのか。このことを日夜考え続けました。

日々考えていくうちに、ある時このように思ったのです。「学生に知られていないことは必ずしもデメリットではない。むしろ、全く知られていないということは、下手にネガティブイメージが持たれているよりもよっぽどいいことなのではないだろうか」

無色透明の状態であることは、むしろ採用活動において強みである、という発想に転換したのです。ここから、三幸製菓が「学生に知られていないこと」を逆手にとった採用活動を行っていくことになりました。

まず考えるべきは「自社をどのように位置づけるか」

三幸製菓は「菓子メーカー」であるということ以外はなにも学生に印象はない状況。企業規模はおろか、新潟に本社があること、どんなお菓子を販売しているかすらも知られていない、無色透明の状態でした。

大事なことは、いかに自社を学生に無色透明の状態から強烈に印象づけるか。それは広告や広報の領域でのブランディングではないか、と思い至りました。

そこで私は、社内でマーケティングをしている担当者に尋ねてみたところ、あるヒントを教わりました。それが「ポジショニング発想」です。

「杉浦さん、ブランディングに関連する概念で大事なことはポジショニングです。自社をどのように位置づけるか。それによって、どのように顧客に認知してもらうか、ということが大事です。競合他社と違って、三幸製菓をどのように学生に認知してもらいたいか、そこをまず考えてみたらどうでしょう？」

マーケティング担当者からのアドバイスをもとに、さっそく、ポジショニングの本を数冊買い込んで読み込んでみました。

「三幸製菓という企業は、日本企業全体の中でどういうポジションにあるのだろうか」「ポジショニングを認識したうえで、どういう伝え方をすれば学生が惹きつけられるのだろうか」を考え、ポジショニング発想で自社を位置づけて考えてみたのです。

そこを起点にすることで、採用戦略の立て方が一気に変わっていきました。

次回は、「ポジショニング発想」から採用のためのブランディングのキーワードを見つけるに至ったお話をしたいと思います。